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打造特色鲜明的山西文化旅游品牌

2017年11月08日

摘要: ●打造山西文化旅游品牌,塑造山西文化旅游美好形象 ●发展文化旅游业,文化是名片、是特色、是核心竞争力 ●紧紧围绕游客需求,加强旅游要素市场建设

  一、把文化旅游业培育成我省战略性支柱产业的重大意义

  楼阳生省长指出,加快把文化旅游业培育成我省战略性支柱产业是经济发展规律使然,是经济转型升级之要,也是发挥比较优势所在,高度概括、鲜明指出了我省发展文化旅游业的重大意义,下面将分别进行阐述。

  (一)是经济发展规律使然

  一是拉动经济增长。文化旅游产业是一种综合性产业,关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大,是新世纪最具活力的新兴产业,对于拉动经济增长、促进就业具有重要作用。历史经验表明,当一国人均GDP超过3000美元时,就有可能进入以居民购买力充分释放、消费升级拉动经济增长为特征的快速发展期。而早在2008年我国人均GDP就突破了3000美元大关,随着我国人均GDP持续增长及居民收入不断提高,我国旅游消费需求呈现爆发式增长。我省发展文化旅游业,不仅能展示三晋文化深厚内涵与独特魅力、重塑山西美好形象,更是拉动经济增长的重要途径。

  二是促进旅游业自身转型升级。对旅游者来说,乘兴而来、满意而归,是其永远的追求。随着旅游业不断向更高层次发展,传统的观光型旅游正在失去吸引力,文化旅游可以促进传统观光型旅游向更高附加值、更具吸引力的文化需求型旅游转变。我省发展文化旅游业,不仅让游客领略表里山河的壮阔美景,更应当让他们仔细品味三晋文化的悠长深厚,突出文化体验,而不是浮于表面的走马观花。发掘文化内涵,实现旅游与文化融合发展,才能对游客形成长久的吸引力。因此,文化旅游业作为旅游业的重要内容,其自身的发展有利于整个旅游业的持续健康发展。

  (二)是经济转型升级之要

  当前,努力摆脱对煤炭的过度依赖,探索出一条资源型经济转型之路是我们的重大历史责任。尽管当前我省转型发展取得阶段性重大成效,实现由“疲”转“兴”,但也必须尊重客观发展规律,转型是一个渐进的过程,我省经济结构尚没有发生根本变化,解决发展的可持续性是一个需要长期努力的过程,山西的转型发展之路只有方向、没有尽头。

  面临转型发展的紧迫任务,发展文化旅游产业,必然成为我省破解“一煤独大”困局的重要转型战略。一方面,我省文化旅游业逆势上扬,支撑和稳定了全省经济增长,成为全省转型发展的新引擎新支柱。另一方面,文化旅游产业的发展可以优化我省产业结构,尤其是带动第三产业发展,补齐短板,形成多点支撑、多元带动的产业格局,彻底改变长期以来形成的“一煤独大”的产业格局,助力转型升级。

  (三)是发挥比较优势所在

  山西是华夏民族的摇篮,也是中华民族古代文明和灿烂文化的主要发源地之一,历史文化遗存非常丰富,被誉为华夏文明的“主题公园”、中国社会变革和进步的“思想库”、古代东方艺术的“博物馆”等。据统计,山西有3处世界文化遗产,6座国家级历史文化名城,40个国家级历史文化名镇、名村。国家级重点文物保护单位452处,高居全国第一。古代壁画、古代彩塑均居全国第一。宋辽金以前的地上木构建筑120座,占全国同期木结构建筑总量的75%。

  这些都是我省传统旅游产品的重要支撑,也是我省发展文化旅游业的重要资源。山西的历史文化、文化旅游资源丰富多彩,是一个宝藏,发展文化旅游的资源潜力巨大,比较优势明显。

  二、着力打造山西文化旅游品牌的意义

  今天我们身处品牌化的世界,品牌就是竞争力。通过打造山西文化旅游品牌,塑造山西文化旅游美好形象,让人们产生联想和向往,将我省文化旅游资源优势转化为现实的发展优势,对建设文化旅游强省意义十分重大。

  (一)品牌就是竞争力

  品牌是一个地区吸引投资者、吸引旅游者、吸引各类人才,提高地区核心竞争力最重要的工具。凡是发展好的地区,都是品牌力好的地区。从旅游业角度来看,游客对一个旅游目的地的认识,最容易接受与原有认知相协调的新信息,因此,我们发展文化旅游业一定要强调认知协调。比如,看到埃菲尔铁塔,就想到法国巴黎;看到自由女神像,就想到美国纽约;要海边度假,就想到印尼巴厘岛、泰国普吉岛;要体验冰雪艺术节,就想到哈尔滨;要看秦陵兵马俑,就想到西安。这些国内外的成功案例都表明,对某个旅游目的地来说,我们要做的不是面面俱到,把所有的好东西都跟游客讲(也不可能全都讲清楚),实际上我们只要找出最具特色且有吸引力的东西,帮助游客建立一个鲜明的旅游目的地品牌形象就够了。

  打造文化旅游品牌,就是要通过功能、心理、特定属性和整体认知来建立起独具地域特色的文化旅游目的地形象。这对山西发展文化旅游有很大启示,云冈石窟、平遥古城、五台山、洪洞大槐树、歌曲《人说山西好风光》《走西口》等都算得上是独具山西特色的文化元素,我们应当深入挖掘这些元素背后的历史底蕴,讲好山西故事,将其打造成为山西文化旅游品牌的代表。

  (二)品牌打造将资源优势转变为现实的发展优势

  山西历史文化是中国传统文化最优秀的成果结晶之一,是先祖赐给我们的取之不尽、用之不竭的宝贵资源。但也要清醒地认识到,资源优势并不等于发展优势,尽管我们拥有得天独厚的文化旅游资源优势,如果缺少有力的品牌打造也难以将其转化为现实的发展优势。山西较之发达地区,最明显、最根本的差距就在于优势资源没有实现向优秀产品和服务的深层次转化,许多非物质文化遗产、著名历史人物、重大历史事件、知名的历史典故、有影响力的文学作品等没有被深度挖掘与旅游业融合,直接制约了文化旅游业的更好发展。比如大同华严寺,始建于辽重熙七年(公元1038年),依据佛教经典《华严经》而命名。寺内的建筑、塑像、壁藏、壁画、平綦、藻井等,以历史之悠久,规模之浩大,技艺之高超,堪称辽金艺术博物馆,如今却鲜为人知。

  我们不仅有三大世界文化遗产,还有一大批像大同华严寺这样珍贵却鲜为人知的文化瑰宝,打造山西文化旅游品牌,就是要帮助它们走出山西,走向世界,让更多的人了解山西,提高山西文化旅游的知名度。

  三、着力打造山西文化旅游品牌的必要性

  经过多年努力,我省已经初步形成了华夏之根、佛教文化、黄河之魂、晋商家园、边塞风情、关公故里、古建瑰保、太行神韵八大旅游文化品牌,此外红色旅游、特色民俗旅游也蓬勃兴起,我省文化旅游知名度大幅提升。但同时,目前我省文化旅游品牌影响力仍较弱,制约了我省文化旅游业向更高层次发展。我省文化旅游品牌影响力较弱,主要有以下几方面原因:

  一是长期以来形成的“一煤独大”的产业格局,使得在不少人的认识中“煤”成为山西的固化形象,而忽略了其数量众多、种类丰富的文化旅游资源;二是过去粗放式的经济发展方式让我们付出了沉重的环境代价,也一定程度上破坏了发展文化旅游的自然基础;三是宣传推介力度还不够,山西丰富的文化旅游资源并没有为外界熟知,知名度小;四是由于长期过度依赖煤炭等资源,产业结构单一,文化旅游业没有得到足够重视,导致对文化旅游资源发掘不深,对旅游基础设施投资不足;五是长期以来山西偏重于景区(点)的开发建设,不善于利用丰富的文化旅游资源,旅游产品开发单一,单纯地追求门票收入,食、住、行、购、娱、信息等要素市场建设相对滞后,游客体验仍有待提升;六是山西旅游企业“小、散、弱、差”的状况还没有得到根本改善,企业的竞争力弱,抵御市场风险能力不足,更不可能开发出有影响力的文化旅游精品产品。

  因此,着力打造文化旅游品牌是我省发展文化旅游业的必有之义,从根本上提升我省文化旅游核心竞争力,让更多游客只要想到山西,就联想到辉煌灿烂、丰富多彩的三晋历史文化,想要来走一走、看一看。

  四、着力打造山西文化旅游优势品牌

  我们应当像重视煤炭产业一样重视发展文化旅游业,大力发掘三晋历史文化的深厚底蕴,打造山西文化旅游优势品牌,把比较优势变成现实优势、竞争优势。

  (一)树立新型的文化旅游发展理念

  观念差一尺,行动就会差一丈。要转产业,必须先转观念,我们必须用创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念,重塑对文化旅游的认识,并将其贯彻于发展的全过程。

  创新发展,要求我们在创新旅游发展思路和旅游体制上下大工夫,可以邀请国内外知名旅游文化策划公司对山西文化旅游业把脉,提出文化旅游创新发展方案,策划具有前瞻性的整体发展战略和高含金量的发展点子;大力推进旅游体制机制改革创新,鼓励旅游企业、景区经营管理方式创新。协调发展,要求我们进一步加强旅游主管部门综合管理、统筹协调职能;坚持新型城镇化、城乡一体发展,以发展文化旅游为契机推动小城镇和乡村发展;协调好保护与开发。绿色发展,要求我们坚持节约资源、保护环境的基本国策,在发展旅游业的同时,特别重视环境保护,实现绿色可持续发展。开放发展,要求我们在立足国内的前提下,加强国际旅游合作,积极拓展入境游市场;欢迎海内外有识之士投资开发、共谋发展。共享发展,要求我们把推进文化旅游业发展作为扶贫攻坚的切入点,以旅游产业发展促进老百姓脱贫致富。

  (二)山西文化旅游品牌必须突出本土文化特色

  现在国内很多地方都在大干快上式地搞旅游开发,但有的地方出现了假借发展文化旅游之名,实则圈钱圈地的怪象。还有的地方提出“文化搭台,经济唱戏”,将文化视作服务经济发展的一种工具,现在看来这种做法是欠妥的。文化旅游业是旅游业与文化产业融合发展的新兴产业,在发展过程中不是谁为谁服务的问题,而应当是二者相辅相成、协同推进。我们发展文化旅游,不仅要实现其经济效益,也要实现其社会文化效益。

  发展文化旅游业,文化是名片、是特色、是核心竞争力,只有独具特色的文化品牌才能长久地吸引游客,让整个产业持续健康发展。比如我省三大世界文化遗产云冈石窟、五台山、平遥古城,经过多年建设和宣传推广,已经成为山西文化旅游的三张闪亮名片,特色鲜明,发展势头很好。因此,山西文化旅游的品牌定位必须突出山西的文化特色,扎根本土、立足本土,着力发掘特色鲜明的本土文化资源,与周边省(区)学习交流、共同发展,却始终独具特色和魅力。

  (三)必须重视文化遗产保护工作

  山西发展文化旅游,必须特别重视文化遗产保护工作。文化遗产不可复制、不可再生,是打造山西文化旅游品牌的基础,只有做好保护,文化遗产才能可持续利用,更好的造福于人民、子孙后代。申遗是保护文化遗产的重要手段,但在实际过程中存在重申报、轻保护的问题。以长城为例,在1987年由多省联合申报并入选为世界文化遗产,但之后我们没有做好对境内古长城的修缮保护工作,引发国内外关注的是2016年山西广武长城标志性建筑“月亮门”坍塌事件,教训惨痛,为山西保护古长城敲响了警钟。因此,我们要理性看待申遗,申遗成功带来的不仅是丰厚的旅游收入和发展良机,也意味着更大的保护责任,必须坚持开发与保护并重。

  一是转变重申报、轻保护的老观念,不能单一地追求经济效益,而应当把文化遗产保护放在第一位,在保护的基础上做好开发。二是完善相关制度建设和加强监管保护,明确文化遗产所在地的保护责任,做到制度先行、令行禁止,严格处罚。三是积极争取中央财政文化遗产保护专项资金,加大省、市级财政对文化遗产保护的资金支持力度。四是探索全民参与保护模式,面临专业文保机构力量不足的现实难题,应当将文化遗产保护工作适当地延伸到乡镇(村)、街道(社区)等基层组织中去,用群众的力量加强文化遗产保护。

  (四)打造一批一流文化旅游精品产品和服务

  山西打造文化旅游品牌,必须突出精品,这也是旅游形象最直接、最核心的载体,能给广大游客留下最深印象的东西,恰恰我省最缺的就是精品旅游产品和服务。要发挥好山西厚重的文化底蕴优势,以景观留人,以文化引人,打造一批一流的文化旅游产品和服务。五台山、云冈石窟、平遥古城是我省仅有的三大世界文化遗产,在国内外知名度很高、影响力很大,我们打造文化旅游精品也应该围绕这三大世界文化遗产景区开展,同时着力实施5A级精品景区创建提升计划,进一步优化旅游环境,健全基础配套设施,提高服务质量,打造一批独具特色的文化旅游精品景区。

  经过多年成功举办和大力宣传,目前山西已经有了平遥国际摄影展、云冈国际旅游节、五台山佛教艺术节、运城关公国际文化旅游节、洪洞大槐树寻根祭祖等一批叫响全国乃至全球的优秀文化旅游产品和活动,前所未有的扩大了山西文化的影响力,为我省文化旅游业的持续强劲发展开了个好头、打下了坚实基础。下一步,在坚持办好这些具有重大品牌影响力的文化旅游产品和活动的同时,我们要进一步努力打造好、宣传好红色记忆、黄河文明、晋商之道、长城古韵、宗教艺术、传说典故、民俗风情、戏曲民歌、非物质文化遗产等一批代表山西形象、体现山西特色、具有较高品位水准的文化旅游品牌精品。

  (五)加强食、住、行、购、娱、信息等要素市场建设

  我们发展文化旅游业,应当以游客为中心,以满意为标准,想游客所想、急游客所急,紧紧围绕游客需求,让游客游得安全、顺心、满意、愉快,全面提高山西文化旅游业的美誉度。因此,我们亟需加强食、住、行、购、娱、信息等要素市场建设,为我省文化旅游树立好形象、赢得好口碑。

  一是继续推进我省公路、铁路、机场等建设,以构建大运、太行、黄河等三条旅游廊道为要求,重点抓好配套旅游公路建设,解决旅游“最后一公里”问题;加强停车场、景区垃圾回收、污水处理、旅游集散中心等重要旅游公共服务设施建设;充分发挥微博、微信等移动社交媒体信息传播范围广、速度快的优势,及时向旅游者提供交通、酒店、餐饮、景区、气象、安全、医疗、购物等信息服务;尽快推进我省主要景区(点)实现免费WiFi、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等全覆盖。

  二是把旅游市场环境治理纳入城市综合治理范畴,在已经成立省及各市旅游发展委的基础上,突出其综合协调职能,进一步完善旅游市场综合监管机制,由旅游主管部门牵头,联合公安、工商、物价、质监、食药监等相关职能部门,重点解决扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者合法权益等游客最直接、最关心的问题。

  三是推进景区(点)、宾馆酒店、旅行社等旅游企业的专业化、规范化经营管理;指导、规范各类旅游协会等社会组织的发展,发挥其在规范市场秩序、维护行业形象、协调各方利益、提供公共服务等方面的自律作用;畅通游客评价反馈以及新闻媒体监督渠道,努力开展旅游服务“大家评”。

  (六)加强山西文化旅游品牌营销

  同时开拓好国内、国际两个市场。加强文化旅游品牌营销,提高山西文化旅游的知名度,强化山西文化旅游的品牌形象,将我省打造成为国内外知名的文化旅游目的地。

  一是充分发挥移动互联网普及程度高、传播速度快的优势,在微信、微博等移动社交平台加大山西文化旅游宣传推广;与携程、途牛、飞猪等旅游电商加强合作,推出更多特色鲜明、经济实惠的文化旅游产品和服务;以黄河文明、红色记忆、晋商之道、关公故里等主题,拍摄一些优秀的影视作品,通过影视作品的宣传及播出放映提高相关文化的知名度,从而引发全民关注和热议,吸引更多游客来到山西。

  二是继续举办好山西旅游发展大会、山西文化旅游产业高峰论坛、山西省及各市文化旅游项目推介会、山西文化产业交易博览会等;抓住2019年太原承办第二届全国青运会的重要机遇,推广山西文化旅游;积极参加中国国际文化旅游节、“中国文化旅游主题年”各项系列活动等重大活动,不断提升我省文化旅游的辐射面、美誉度和吸引力。

  五、结束语

  品牌是出路,是生机,是影响力,是摇钱树。树立“大旅游、大文化、大产业”的新理念,突出山西文化特色,重视文化遗产保护工作,打造一批一流文化旅游精品产品和服务,加强旅游软、硬件基础建设,加强文化旅游宣传推广,打造特色鲜明的山西文化旅游品牌,从而实现我省文化旅游资源优势转化为现实的发展优势,为建设文化旅游强省打下坚实的品牌基础。(袁浩)

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来源:信息与预测